破题门窗行业“价格战”，佛企品质革命引领制造突围

近日，佛山细分市场“隐形冠军”亿合门窗在广州举办了一场小而精的发布会，并同步举办高峰论坛。论坛规模不大，却聚集了来自学术界、企业界、媒体界的多位大咖，共同探讨在经济复苏的关键一年，在绿色低碳成为必答题的背景下，门窗企业应该如何通过供应链的升级提升供给水平，并进而带动居民消费增长。

中国室内装饰协会会长张丽在发布会上说，无论外部的环境如何复杂多变，如何充满不确定性，门窗作为室内装饰中一个重要的细分板块，仍是朝气蓬勃、风头正劲且刚性需求强的蓝海行业。

透过本次论坛，南方财经全媒体记者获悉，国内门窗行业“价格战”愈演愈烈，实现转型升级任重道远。但也有一批企业不卷价格卷质量，迎头赶上高质量发展的浪潮。

从“卷价格”到“卷品质”

“价格实在太‘卷’，799元/平方米、699元/平方米，甚至299元/平方米的报价都有。”论坛上，包括泰诺风保泰节能科技（深圳）有限公司总经理王良在内的多个门窗行业下游经销商不约而同吐槽“价格内卷”的现状。

在万亿家居市场，门窗被认为是最后的蓝海。然而，近几年，受房地产市场不确定性增加和居民消费动力不足等诸多因素影响，家居建材市场增速按下“暂停键”。这一场流量战逐渐演变成恶性“价格战”：为了保住市场蛋糕，原来均价在1000-2000元/平方米的品牌系统门窗，如今报价可能少于千元。

亿合门窗总经理胡超给南方财经全媒体记者算了笔账，按照当前的原材料价格，即使是按照系统门窗的最低标准，一平方米系统窗基本上都在10公斤左右，型材和表面处理就要250-260元，玻璃如果是信义、台玻的原片也要120-130元。按照这样的成本，报价低的企业要想生存，唯一的办法就是“以次充好”。

“真正有效果的‘价格战’需要两个前提，一个是规模化，一个是标准化。但是门窗不适用，它是个定制产品，难以实现规模化，更不能实现标准化。”北京商报家居事业部主任吴厚斌直言，“价格战”背后满是套路，最终消费者支付的成本一般会高于最初报价，而且品质难以保证。这明显与国务院提出的“提高供给质量”背道而驰。

身为广东省门窗协会会长，亿合门窗董事长曾奎这些年一直旗帜鲜明地反对“价格战”，并多次在公开场合唿吁“与其‘卷价格’，不如‘卷品质’，打品牌。”

本次参会的企业、嘉宾亦都是“品牌战”的捍卫者。在他们看来，品牌竞争力直接关系到铝合金门窗品牌企业的利润和未来发展。在“双碳”目标的指引下，中国已全面进入绿色建筑“新纪元”，门窗企业“品牌化”本质上也应该是“绿色化”。

中山大学地球环境与地球资源研究中心主任、广东省低碳产业技术协会理事长周永章提出，门窗行业要在此领域取得长足发展，还必须有足够的“枪支弹药”，“突围”的关键在于研发实力，只有真正向消费者输出绿色、低碳、环保、节能的门窗产品，才能反哺门窗行业的健康发展，才能真正打开万亿门窗市场。

南方财经全媒体记者获悉，中国建筑门窗总数居于世界第一，在“低碳环保节能健康”的绿色理念下，门窗作为建筑节能的关键，采用环保型、节能型材料渐成趋势，但市场上劣质门窗漏风、漏水，保温失效、门窗异常开启的情况时有发生。

出于对品牌、品质的追求，一向被认为是“科研洼地”的门窗行业“科研含量”正在提升。其中，亿合门窗开国内门窗行业先河，成立首个博士后科研工作站；佛山市英辉铝型材有限公司则实现了从原材料、熔铸、再到材料配比及加工，以及后端表面处理的全流程自我掌握，极大提升产品在沿海城市、沿海地区的防腐蚀能力。

“门窗行业正处在深刻的变革当中，需要不断地提升科技创新能力，提升产品核心竞争力，才能够在这个万亿大市场面前脱颖而出，站稳脚跟。”曾奎说。

顺应Z世代新需求

除了品牌化、绿色化，门窗企业争夺“霸主”地位还有哪些实招？

张丽建议“顺势而为”。她表示，随着门窗行业生态圈急剧变革，受众消费不断升级，理性消费理念加深，行业竞争加剧，唯有对消费者需求深入洞察分析，探索新形势下中国门窗行业发展的新方向与新趋势，并对应地升级产品。

《2022家装消费趋势调查报告》结果显示，基于近年来外部环境的变化，尤其是疫情重塑国人的消费习惯，居家运动和办公成为家装消费新需求，有32.3%在家中开辟了健身区域。不同的家居功能空间也对门窗的特性有了不同的需求。

“环境的变化重塑人们的生活方式和价值观，企业需要为消费者创造有价值的生活方式提案。”胡超说。

作为家装环节中最基础也不可缺少的品类，门窗应该如何更好地满足新生代消费群体的新需求？

本次论坛上，多位嘉宾都提到“守护人居”的概念。胡超认为，现代人注重舒适和便利性的家居体验，门窗的发展在全龄家庭中将朝着更人性化、更省心放心的设计趋势演变，被赋予了更重要的“家庭角色”——家居安全守护者。防夹手、防坠落、防爆裂等安全需求已成标配，电动提升、智能识别、远程控制等便捷性能备受青睐。

而他对“守护人居”的第二层定义是，在颜值上，更简约、更时尚、更个性；在品质上，更环保、更耐抗、更高端。

他表示，Z世代作为家装市场的消费新力量，崇尚极简又不失个性的家居美学主义，对门窗颜值外观有着更高的要求。“以窄为美”“以简为尚”逐渐成为当下门窗产品潮流，线条的平齐与边框的精致，摒弃厚重，延伸室内外视觉，打造人与自然、空间与设计的交互之美。

优居新闻中心主编李家燕同样认为，门窗行业的发展机遇除了顺应绿色化的时代需求，还可从市场端和消费端判断。

从市场端来看，随着国家加大对老旧城市、小区的建设支持力度，增量市场慢慢转移到存量市场，再加上消费升级以及疫情的影响，市场呈现出两个比较明显的趋势：改善型、局部改造和旧改。而一项调研显示，在局改和改善型需求中，卫浴空间、厨房空间以及阳台空间是消费者重点关注的场景和产品。

从消费端来看，全中国有超过5亿的00后、90后和80后消费群体，这是一个非常庞大的数字。他们有个比较典型的需求，比如高品质、高颜值，然而还有一些非典型的需求，包括个性化、高性价比和环保等各个方面，在选择门窗时也会尤为关注这些方面诉求的满足。

“大量的数据调研显示，新生代群体有改善型需求那部分消费者对价格的敏感度很低，更关注品质和产品性能、颜值、设计工艺等。”她认为，后疫情时代，消费升级发展伴随着诸多市场机遇，消费者对“全防护”的需求未曾衰减，家居行业仍有着巨大发展空间，门窗市场蓝海仍待开拓。

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