相比定制家具行业，门窗行业超级品牌未崛起的九大原因

软体沙发和定制家具头部品牌年销售额过百亿的将要有两到三家，大几十亿的有三到五家，未来仍将持续增长。

虽然从2018年下半年以来，家具行业竞争加剧，产能过剩，销量下滑，正在逐渐成为常态；而与此形成对比的是，定制门窗行业终端销量在稳步增长中，铺天盖地的机场高铁高炮广告和终端招商活动在如火如荼地进行。

但细细梳理，在过去十年的行业发展历程中，门窗行业始终还没有一骑绝尘的拔尖品牌崛起，而是处于群雄并进、诸侯相争的战国时代。结合过去几个月的终端走访调研，我梳理如下九大成因，抛砖引玉，以期共同探析。

1、消费观念引导不够

对于门窗在家装中的痛点问题、优劣质门窗的利弊对比、门窗在生活场景中的作用和价值等问题，消费者极度匮乏这方面的信息收集和对比，终端门窗销售团队也同样缺乏这方面的信息输出，更别说传递或教育终端消费者。

究其原因，在于行业各大品牌在行业资讯发布、门窗产品消费观念和终端销售引导等各个方面的信息发布和输入太少了，所谓众人拾柴火焰高，你追我赶最有效。

举个例子：

2008年，业务经理或培训师进入大多数定制家具品牌厂家，会发现行业及产品知识是稀缺的，但如果进入的是欧派，会发现行业资讯、销售数据、产品知识培训等信息等很多都是共享资源，信息多得让厂家和终端人员学到学不完，不担心任何人会把这些资料信息拷贝、学习或离职后带走。在当前门窗行业处于教育和启蒙的阶段，哪个品牌对于终端消费者在选购家装材料的教育和帮辅作用越大，该品牌对消费者的吸引力就越强。

2、渠道网络覆盖不够

在项目终端项目调研中，我惊奇地发现，即使是华东杭州这样的一线城市，本地的中高端建材商超店，无论是新时代家居生活广场、第六空间、红星美凯龙，还是恒大建材市场、江南家居等等，都没有门窗品类的进驻，门窗店大都开在杭州丰庆路等的街边小店，或者是住宅集中区的沿街商铺里。

从定制家具的全国消费力来说，华东市场经济好、消费力强，业绩贡献超过37%，持续多年排名全国第一，是名副其实的好市场。

对建材家居来说，佛山各陶瓷品牌的销售和渠道覆盖，遍布全国各地，但佛山门窗各品牌的经销渠道和代理商主要以淮河以南为主，或者说更多覆盖的是华南、西南、华中、华东等四个区域，东北、华北、西北地区的很少，比如在广州深圳和杭州等地，几乎看不到北京、沈阳产地的门窗品牌。

与此形成鲜明对比的是，东北华北西北的门窗品牌渠道覆盖的是北方市场，举例来说，在呼和浩特包头等地的终端调研中，能够看到北京、东北等品牌门窗店，但几乎看不到佛山产地的门窗品牌。

3、终端形象展示不强

定制门窗品牌的终端形象展示，很像2007年以前的定制家具行业，有的代理商同时代理2到N个品牌，有的店面展示2到N家产品，有的施工工匠安装2到N个牌子的产品。

究其背后原因，主要是两个：

单品牌门窗店的投入产出比，还不能实现代理商的年度经营业绩和利润指标的达成

品牌门窗总部对于渠道各代理加盟商的帮扶和掌控力还不强。

结合十个终端市场调研情况看，如果对各品牌门窗终端形象展示排序，笔者认为是皇派、轩尼斯、新豪轩、一米阳光、派雅等品牌。当然，不同门窗品牌在不同区域市场的表现会不一样。

但在过去几年时间里，门窗品类已经吸引越来越多的跨界品牌进入，从早几年的诗尼曼门窗、美诗固门窗，到这几年以来的箭牌、中宇、欧派门窗等等，越来越多的瓷砖和定制家具品牌通过跨界进门窗行业，以期制造更多的潜在利润增长点，由此，在未来的招商加盟补贴、终端形象展示提升等方面，跨界品牌必将升级加码，更深度地影响行业市场格局。

4、产品力仍有待增强

最近在第五届中国家居业重塑产业链大会上，董明珠的演讲刷爆网络和家居行业，在两小时的超长演讲中，她谈的首要点是创新，创新的本质解读就是企业的产品力、竞争力问题。

格力能够从2012-2018年再造2.5个格力的经营业绩，归根结底是产品研发的专利发明数量，是过去21年总和的6.7倍。格力的营销宣传推广、促销活动落地再强，但对于消费者来说，重中之重还是产品力够强、使用满意度高、复购率和转介率高，这也是为什么德国制造的产品受到世界各国的欢迎和拥戴。

在如今的移动互联时代，好产品更容易实现病毒式营销。举个例子：

去年到今年，房地产及下游的建材家居行业，都处在需求低迷的困难时期，但格力在今年天猫双十一推出的变频空调抢购会中，多次出现供不应求、卖断货后重新补货、补货后零售价上涨200元后又断货的现象，归根结底是因为格力产品力强大。

在门窗终端调研中，笔者最直观的感受是门窗行业产品同质化现象较普遍：几乎是一样的选材、一样的配置、一样的花色、一样的工艺、一样的终端销售工具……太多的同质化，导致顾客纷纷选择促销和低价。

5、产品价值塑造不强

俗话说：好货不怕比、好车不怕骑，这是产品对比销售的通俗说法。在门窗品牌运营中，如果没有低成本优势，就坚定走差异化路径：产品研发设计差异化，终端展示工具差异化，产品价值塑造差异化。

无论是线下终端面对面销售，还是线上产品详情页内容设计，靠以往的复制、粘贴模式带来的产品卖点同质化，已经严重透支了消费者信任，在竞争白热化、需求个性化的今天，产品价值塑造成不成功，关系到签单成功率。

因为90、00后更多地是依靠线上的综合排序、销量排序等方式，抓住有帮助性信息来作为选购标准，对比各个品牌。能不能留得住客户、经得起产品、服务和品牌对比，就要看每个门窗品牌定制式产品价值塑造水平高下，产品价值塑造不能是虚假包装，而是要立足于真实、高效和落地的标准，才能让终端消费者乐享其中、欣然接受。

6、生产制造标准化不强

横向对比，定制家具的定制是建立在一定的深度、宽度和高度基础上的尺寸标准化定制，定制橱柜还受到水电等外在复杂因素融合设计的影响，但定制家具品牌经过十多年的发展，行业头部企业都实现了十到百亿规模的体量，让定制家具品牌成为终端消费者的刚需。

定制门窗需要充分考虑刮风、下雨、太阳晒等外界环境因素的影响，定制门窗的尺寸设计也是建立在一定的宽度和高度基础上的尺寸标准化定制，但定制门窗的生产制造工序、设备和品管等，标准化和自动化程度还不够，这些因素制约了柔性生产效率和规模化成本的降低。

7、产品交付时间不稳定

相比较于本地化组装的门窗，定制门窗品牌在全国还没有建立起东西南北多个生产制造基地，还没有稳定可控的产品预期交付时间。就像定制家具品牌生产实木产品，因为供应链整合还不够强大，生产制造不稳定，导致各大品牌的实木定制产品屡屡被本地产实木所打败。

举个例子：

定制门窗各大品牌每到招商旺季、销售旺季和年关，系统门窗的交货期就会从30天延长到60多天甚至三个月以上时长。时至今日，阿里巴巴作为平台型公司，不提供直接的产品销售和服务，但为了客户满意度和转介绍口碑，都投入巨资打造极速达的菜鸟网络，核心就是提高产品交付能力、缩短产品交付时间。因此，定制门窗未来的产品交付能力也是企业的重要竞争力，定制家具在这方面已经起了表率作用，各大品牌几乎都做到了常规产品一个月准时完成交付。

8、定制服务流程不规范

当地各地的定制门窗终端店面，多数是夫妻店、一人身兼多职多能的组织架构，门窗定制大多处于“有销售无服务、有签单无流程、有流程无执行”的状态。

一方面，是因为当前的品牌门窗市场占有率过低，即使在接下来的旧房改造门窗更换的高潮中，抢占市场份额、扩大市场占有率仍将成为各门窗品牌的首要任务，定制门窗销售还处于粗放型的扩张阶段。

另一方面是随着消费者对美好家装生活的需求，以及跨界品牌进入门窗行业，需求会倒逼厂家改进，跨界品牌会用外行的方法来颠覆门窗行业，推动门窗行业在流程、服务和口碑等方面持续精进。

9、安装施工标准不规范

在安装施工标准的终端调研中，给我印象最深的，不是全国性连锁门窗品牌，而是一个个的本地产的门窗牌子。

比如湖南某蓝光门窗，依托于这几年当地楼盘的交付高潮，在店面开辟专区，设置专人，对门窗安装施工的流程、售后服务流程特别做了精细化梳理。在讲解门窗安装流程时，销售顾问分解成泥工备料标准（包括水泥标号、防水涂料、施工厚度）、施工工艺标准（包括45度斜坡设计、窗框和洞口安装密实度、施工工匠资质）、施工验收标准（包括监理资质、验收奖罚金制度、质保时长），在分享售后服务流程中，展示有客户服务回访表、预约参观安装现场小区名单、产品配件及调价通知等例证工具。

设想一个购物场景，当顾客在货比三家时，如果一家是这样的本地产牌子，另一家是售价更高、安装及售后服务标准更少的全国性连锁品牌，顾客会在哪家预订，结果可想而知。

由此，品牌不仅需要高空宣传推广，还需要落地执行标准和打造标杆。移动互联时代，消费者获取信息的渠道越来越广、对比式选购越来越明显。

在消费者的购买决策中，需要的是物美价廉、产品和服务接地气的门窗。门窗品牌要走进千家万户、走向全国市场，仍将有很长一段路需要持续深耕、运营和推广。

• 派雅门窗李钧洪：用“价值创新”来穿越行业周期	• 2024年门窗行业主要的发展趋势
• 派雅门窗李钧洪:用“价值创新”来穿越行业周期	• 旭美携手旭格共筑西南门窗行业新篇章
• 森鹰窗业：正在探索智能窗产品并加快特种玻璃的	• 门窗行业进入黄金发展时期聚焦“高端化”掘金存
• 佛山新闻传媒中心企业服务总经理宋秀辉一行到访	• 2024长沙门窗行业协会年会暨湖南门窗发展研讨会
• 门窗行业30多个品牌齐聚富轩全屋门窗共话2024新	• 2024年门窗行业主要的发展趋势

3月1日起，湖北将加强	第十届中国门窗行业大
“耐火门窗”,耐的是	铝门窗企业在制定营销